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思路決定出路。企業(yè)如此，為企業(yè)服務(wù)的第三方的智囊，如廣告公司、策劃、咨詢公司也是如此。以前，我們經(jīng)常說，一個點子救了一個企業(yè)，一個創(chuàng)意激活了一個產(chǎn)品，一個定位造就了一個神奇的品牌••••••但這樣的時代悄然過去了，現(xiàn)在，我們不但需要創(chuàng)意，需要點子，需要傳播，更需要將重心下沉——實現(xiàn)創(chuàng)意、設(shè)計、傳播與營銷的系統(tǒng)化。
電商時代，商業(yè)模式很熱門，大家都在找“模式”，淘寶（淘寶、淘寶商城、一淘）、阿里巴巴、京東商城、團購網(wǎng)、導航網(wǎng)、折扣網(wǎng)等等，都是商業(yè)模式的產(chǎn)物，但真正做成功的每
一個模式只有幾家，所謂，我們表面看到的只是熱鬧的一面，回歸原點，電商的成功跟傳統(tǒng)行業(yè)又有什么區(qū)別呢？！ 所以，無論電商還是策劃、咨詢大家都在摸索、轉(zhuǎn)型，以求發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而且速度要快。廣告公司如此，品牌策劃和營銷咨詢都是如此�！ �
簡述中國營銷發(fā)展史
中國改革開放以前，沒有營銷觀念，甚至連產(chǎn)品推銷觀念都沒有，而是計劃經(jīng)濟的“供銷”觀念。那時，每個縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有供銷社、村里有代銷店，70中末期年代和80年代初期出生的人，應該可以零星感受到這些痕跡�！ �
80年代末到90年代中期，西方營銷觀念開始進入中國，90年代中后期達到非�；馃岬臍夥�。這些從90年代的學校專業(yè)設(shè)置的市場營銷等專業(yè)可以看出來。從這時開始，中國企業(yè)開始模仿西方的營銷觀念和理論，其中最為經(jīng)典的營銷理論就是伊杰•麥卡錫總結(jié)和提出的4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）�！ �
90年代中期以后，中國開始真正逐步地步入市場經(jīng)濟。20世紀末期，中國同世界一起進入了“新營銷運動”時代。 從80年代到90年代這20多年，中國企業(yè)界和營銷界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)”、“策劃大戰(zhàn)”、“價格大戰(zhàn)”、“名牌大戰(zhàn)”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大戰(zhàn)”�！ �
用一句比喻的話來說，叫“打得天昏地暗日月無光”，可結(jié)果呢？讓“高鼻子的老外”落得個坐山觀虎斗。諸侯爭霸之結(jié)果，我們是“鶴蚌相爭”，他們卻最終“漁翁得利”�？梢赃@樣說，到今天中國的營銷理念和營銷模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國的營銷理論、觀念和營銷模式。
在大學的市場營銷教材中，營銷觀念的發(fā)展可以大致分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念（其中營銷觀念還分為：社會營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷等等）和網(wǎng)絡(luò)營銷（互聯(lián)網(wǎng)）等等�，F(xiàn)在的低碳可以說是綠色營銷吧。而網(wǎng)絡(luò)營銷（互聯(lián)網(wǎng)）那絕對是當今營銷的一大趨勢和熱點，現(xiàn)在看來，真可謂是：無網(wǎng)不勝啊�！ �
中國策劃咨詢的三個“維度”
國內(nèi)，真正的咨詢公司還不多，大多是廣告公司轉(zhuǎn)型而來的策劃咨詢公司，而營銷咨詢又將銷售作為了重心，真正的營銷咨詢也如廣告策劃公司那樣，總帶著點其他的影子。中國的策劃界服務(wù)客戶的大致上可以分為三個維度：廣告思維、品牌思維和營銷（銷售）思維。各有各的強處，但能夠融會貫通的，取強補短的基本沒有。
1、廣告思維。
以創(chuàng)意為基礎(chǔ)和導向，實現(xiàn)創(chuàng)意的策略化和設(shè)計的直觀表現(xiàn)，并將創(chuàng)意和策略進行傳播，達到品牌的塑造和銷售的實現(xiàn)。但當下，媒體碎片化，大投入、大傳播的時代基本結(jié)束了，一個創(chuàng)意很難帶來品牌和銷售的同步提升�！ �
2、品牌思維
品牌營銷體系是基于廣告創(chuàng)意、設(shè)計下的品牌形象塑造和傳播，但又不僅僅局限在創(chuàng)意、策略和傳播，而是將策略一定程度上下沉到了營銷的層面，但可能不夠的地方還是對營銷中的銷售板塊的作用注重不夠。而中國的很多中小企業(yè)恰恰對銷售很關(guān)注，因為這是他們的“命根子”，不能有失。如果這一塊關(guān)注不夠，自然客戶的價值感就不高了。
3、營銷（銷售）思維
將品牌和設(shè)計的作用弱化，將營銷，特別是銷售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、團隊、資源展開，特別是前兩項，如果沒有好的產(chǎn)品，價盤設(shè)計營銷咨詢基本很難做了。
中小企業(yè)很需要基于營銷或者銷售的咨詢，甚至需要你給他建立樣板市場，手把手教他的團隊去做，制定計劃、內(nèi)容和標準。但很多策劃公司做不到，一個是因為業(yè)務(wù)的定位決定的，一個是在思維上認為做營銷工作量大，見效慢，利潤低。
優(yōu)勢與劣勢比較
廣告公司提供策略、設(shè)計和制作、公關(guān)活動和代理媒體的投放，這是優(yōu)勢，但很難在快速的貼身服務(wù)，營銷上有更大的作為，因此，出了4A之外，國內(nèi)的絕大部分廣告公司只能淪落為賣點子或者媒體代理的公司了。
品牌營銷策劃和咨詢公司，雖然還有廣告的影子，但基本已經(jīng)走向了脫離，不是去賣創(chuàng)意策略和媒體資源，而是下沉到了營銷板塊，用策略的創(chuàng)意、設(shè)計和傳播，結(jié)合營銷去執(zhí)行，正面影響銷售的達成，盡管一般不為銷量負責。
現(xiàn)在還不好判斷營銷咨詢是不是當下中國企業(yè)最需要的一種方式，但“下沉”應該是不用爭論的事實了。營銷咨詢也不是沒有問題，最大的問題，是用純銷售的思維來解決品牌和營銷的問題，對企業(yè)營銷的認識局限在銷售的層面。后面會舉例子說明這種思維的危害�！ �
那為什么不能矯正呢？原因是：公司的定位和人員的經(jīng)歷決定的，既然要將營銷咨詢做好，自然需要懂營銷和銷售的人，有大企業(yè)中高層實戰(zhàn)經(jīng)驗的人。而中國企業(yè)界的這樣的人，大多是沒有經(jīng)過系統(tǒng)化理論訓練和提升的，他們基本上會從純銷售的角度來考慮一切問題，即考慮“正確的做事”，而不是“做正確的事”。自然就出現(xiàn)了經(jīng)驗主義，資源型的人，他們可以將一個有生命力的產(chǎn)品做得很好，但卻改變不了一個平庸的產(chǎn)品，因為他的出發(fā)點永遠在怎么做�！ �
三個案例簡要分析
1、某化妝品企業(yè)。需要做產(chǎn)品、渠道、終端和團隊的建設(shè)，主要是營銷板塊的內(nèi)容，結(jié)果被業(yè)界大佬整成了廣告案例：大制作、大傳播，明星代言，結(jié)果錢花了，效果不再。營銷需要的是標準化、規(guī)范化的操作和可復制的模式，傳播和媒體碎片化的時代，傳統(tǒng)廣告的威力不再�！ �
2、西門子冰箱。需要的是一個危機管理方案，可惜廣告公司將其做得很爛，西門子成了眾矢之的，現(xiàn)在已經(jīng)波及到了很多其他的產(chǎn)品。廣告公司將西門子的品質(zhì)表現(xiàn)得很好，也很有創(chuàng)意和策略，但面對問題，還是不能說服甲方低頭。西門子的傳播到現(xiàn)在還有用嗎？
3、霸王涼茶。本來需要的是從品牌、營銷、銷售的全方位策劃和咨詢，結(jié)果本末倒置，將霸王洗發(fā)水做成了一個涼茶品牌，現(xiàn)在銷售情況不容客觀，能不能頂住，很難說。所以說，方向錯了，執(zhí)行得越到位，麻煩越大。其實，霸王涼茶的失敗，還是品牌的失敗，而非營銷的失敗，正是營銷的成功，造成了霸王涼茶的快速消退。
很多時候，企業(yè)的“思維”就決定了你公司的業(yè)務(wù)和定位。這個時候，個人的力量是微小的了，不是你自己和你的員工不想做，而是業(yè)務(wù)定位就決定了你的范圍和命運。
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